lunedì 2 aprile 2012

Provaci ancora Yamamay!

Non c'è pace nei cieli di Gallarate. La Inticom S.p.a. , big italiano del settore intimo e beachwear  ha annunciato la prossima testimonial per la campagna pubblicitaria estiva targata Yamamay. Ed immediatamente è scattata la polemica. Niente da fare, a quanto pare sembra che l'azienda non sappia proprio scegliere chi possa rappresentarla: se tempo fa, infatti, la capsule collection di Chiara Ferragni aveva scatenato i dissensi più sfrenati del popolo del web, adesso quello stesso popolo (costituito principalmente da potenziali consumatori, non dimentichiamolo) si dichiara molto insoddisfatto riguardo la scelta della nuova testimonial, Federica Pellegrini.

Federica Pellegrini per Yamamay (via yamamay.com)

"Cosa fa Federica quando non nuota?" colleziona sponsor, evidentemente. Tra contratti con Enel, Emporio Armani, Barilla (i Pavesini per intenderci) e altri sponsor tecnici, la Pellegrini di sicuro ha ben capito come far fruttare al meglio la propria immagine, il cui valore sembra sia passato dai 2 ai 4 milioni di euro (questa la cifra che la"creatura d'acqua dolce" incassa grazie a questo pacchetto di sponsor).  E alla vigilia delle Olimpiadi bisogna spingere il piede sull'acceleratore. Yamamay è solo l'ultimo marchio, in ordine di tempo, ad aver scelto l'atleta, oro a Shangai nei 400 e 200 metri stile libero. E allora, perchè tutte queste polemiche? A differenza della Ferragni che l'ha preceduta, la Pellegrini è un'atleta, una ragazza vincente che ha raggiunto determinati traguardi per meriti personali e non certo per fortuna. E nonostante questo, i consumatori non sembrano propendere per lei. Lungi dal raggiungere le feroci critiche e le stroncature per l' "insalatina bionda",  Yamamay si è vista comunque costretta a rispondere a commenti non proprio favorevoli.
Il problema sembra risiedere in una percezione precisa dell'atleta veneta: lungi dalle polemiche nazional-sportive (Fede che si rifiuta di fare la portabandiera alle Olimpiadi) e dai pruriginosi gossip della scorsa estate (Fede che stava con Luca Marin, ma lo lascia per Filippo Magnini, epperò già aveva una tresca con lui ecc...) l'atleta veneta risulta poco adatta a rappresentare un'azienda di intimo perchè "poco sensuale". Tralasciando l'antipatia verso il personaggio, sentimento parzialmente condiviso da chi ha commentato sul blog e sulla pagina fb di Yamamay.
Io quoto la proposta della Fornero come nuova testimonial! (commenti sulla pagina fb di Yamamay)

 
Si insinua il dubbio di indagini di mercato sbagliate...

Le foto sembrano dare man forte a chi non ritiene la Pellegrini adatta ad indossare i sensuali  e femminili completi dell'azienda, e rafforzano la convinzione già maturata in tempi passati, di un utilizzo troppo disinvolto e sfacciato del photoshop (Celebre il caso di Isabella Ferrari in uno spot girato da Paolo Sorrentino, in cui c'è tutto tranne l'ombelico dell'attrice). Scelta incoerente, vista la strategia promossa ultimamente dal marchio, alla ricerca di donne vere e carismatiche invece delle solite modelle. E se il consumatore volesse invece le modelle? Se la ragazza che sfoglia distrattamente una rivista preferirebbe vedere una modella (bellissima e anche photoshoppata) invece di un'attrice/nuotatrice/blogger(dio ce ne scampi!) che si presuppone ricopra un ruolo talmente diverso da quello di mannequin, da non curarsi del rotolino che sporge e della cellulite che affiora, e con esse l'azienda stessa? Un pò come la celeberrima campagna Dove, con donne vere e imperfette (delicatamente ritoccate) e fiere di esserlo. Cannata anche, la scelta di prendere un'atleta e metterle du'straccetti addosso: in clima di Olimpiadi, risulta essere la scelta più praticata, ma anche  molto scontata. 

c'è qualcosa di strano in quella vita...

Diciamo che dopo il caso Ferragni, un pò di accortezza ci voleva insomma. Personalmente, trovo non felice l'atmosfera della campagna stessa: la Pellegrini è a mio avviso una splendida ragazza e un'atleta di tutto rispetto. Da ex-nuotatrice, so come cambia il corpo, sottoposto ad allenamenti intensi: spalle larghe e busto imponente. Di sicuro non ci troviamo di fronte ai canoni di bellezza e sensualità veicolati dalla moda/pubblicità/società (seno in evidenza, vita sottile, braccia e gambe esili). Difficile veicolare un'immagine sensuale nella misura più banale e canonica, se mancano i requisiti di fondo. Decisamente fingo di non vedere gli scatti con il tricolore drappeggiato addosso: falle cantare Fratelli d'Italia e struggiamoci tutti nel più perfetto stile sentimental-patriottico-sportivo. Eppure esistono tanti tipi di sensualità: perchè puntare su quella più tradizionale? Se si sceglie di operare una rottura dei soliti schemi nella scelta del testimonial, tanto vale continuare fino in fondo. La Pellegrini è una nuotatrice, non una modella, e come tale andrebbe veicolata. Determinate pose, ammiccamenti, trucco e parrucco da femme fatale non le si addicono.Soprattutto in un momento in cui nient'altro può essere se non  un'atleta (vedi alla voce Olimpiadi di Londra). Lo sguardo languido e la bocca semichiusa lasciamoli a Gisele & co.

Altra nota dolente, forse la più grave, è la gestione della percezione del pubblico, con relativi commenti, circa la nuova testimonial. Archiviato lo scivolone del cancellare commenti e bannare relativi autori dai social network del marchio, Yamamay sceglie di dare democraticamente voce a tutti e rispondere ai commenti negativi. Tutti. Nello stesso identico modo. Questo:

Brand philosophy a manetta!

Un pò come un nastro registrato, o un adorabile pappagallino che ripete sempre la stessa solfa. Ma i social network non sono uno strumento unilaterale per veicolare informazioni, devono stabilire connessioni, tessere relazioni... ma voi vi mettereste a fare allegramente conversazione con una voce registrata? Da sempre i brand, soprattutto quelli che attraversano una fase di espansione internazionale, devono fare i conti con la necessità di essere facilmente raggiungibili dai consumatori: lasciare l'ambito freddo della contabilità, dei fatturati e diventare sempre più umani, reali e tangibili, come la signora del bar giù all'angolo, o la vostra migliore amica con cui fate incetta di culotte e brasiliani (lo so che lo fate, lo so :P). La solfa è la stessa: rispondere facendo riferimento alla propria brand philosophy. Sforzo encomiabile, ma non sufficiente. Almeno, se si cambiasse un pò la struttura, evitando il "copia-incolla", il consumatore si sentirebbe più partecipe e inserito in un contesto di comunicazione face-to-face.
Con un pc fastidiosamente in mezzo certo, ma questa è la dura legge del 2.0.

11 commenti:

  1. concordo, la Pellegrini non mi piace la trovo così anti femminile... assolutamente non indicata per una casa di Lingerie

    amemipiacecosi.blogspot.com
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  2. Al di là dei giudizi di merito, è inadatta: io ce l'avrei vista benissimo con un intimo sportivo, magari sul trampolino, pronta a tuffarsi. E rigorosamente con poco trucco, la posa da femme fatale non le si addice! Grazie per il tuo commento !:)

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  3. a me nn è mai piaciuta!
    e yamamay sta facendo solo palle corte!!

    http://ladomenicamangio.blogspot.it

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  4. Malgrado sia conterranea della Pellegrini (entrambe provinciali di Venezia XD) devo ammettere che nemmeno tirata come una modella la vedo bene a fare la testimonial di intimo!
    Il tutto avrebbe avuto più senso se la campagna fosse stata, come dici tu, centrata sullo sport, con costumi da piscina magari un po' particolari.
    Se la Pellegrini vuole fare di sè stessa un brand, dovrebbe ripassare la lezione sulla brand consistency...

    eli
    eli-a-porter.blogspot.com

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    1. brand consistency...adoro la letteratura pornografica! ahahhahahaha qua nè Yamamay nè la Pellegrini sanno cos'è (ed è più grave per Yamamay ovviamente) :P

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  5. grazie per esser passata da me... sono tra le tue lettrici e ti aspetto tra le mie ;) baci

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    1. Ffatto! però te lo dico: basta comprare le stesse cose da h&m...almeno mettiamoci d'accordo!:P

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  6. sarò io strana ma a me piacevano entrambe ma infondo sono gusti :) ad ogni modo ho apprezzato molto questo post e anche i precedenti e con attesa ai nuovi divento una tua follower :)

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    1. ti ringrazio e ricambio! Cmq non si discute del gradimento di entrambe (magari sulla Ferragni avrei da ridire e vabbè) ma sull' utilizzo sbagliato della loro immagine: una ragazza carina non può fare la stylist e una sportiva non può essere una fatalona sexy (ritoccata), veicolano un messaggio sbagliato che il consumatore non riconosce e in cui non si sente rappresentato. Sarebbe bastato già la Ferragni modella e basta (perchè è molto carina e adatta in questo ruolo) e la Pellegrini testimonial magari di un nuovo intimo sportivo, enfatizzando il suo corpo di atleta che io trovo stupendo!

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  7. A me invece la Pellegrini piace da matti...
    Sono l'unica pazza a pensarla così?
    Certo non ha sicuramente lo stile da femme fatale ma la trovo comunque adeguata!
    kiss

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    1. Non lo dire a me...io la adoro, al punto che avrei preferito non vederla mai in queste (s)vesti! :)

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