Provaci ancora Yamamay!

Non c'è pace nei cieli di Gallarate. La Inticom S.p.a. , big italiano del settore intimo e beachwear  ha annunciato la prossima testimonial per la campagna pubblicitaria estiva targata Yamamay. Ed immediatamente è scattata la polemica. Niente da fare, a quanto pare sembra che l'azienda non sappia proprio scegliere chi possa rappresentarla: se tempo fa, infatti, la capsule collection di Chiara Ferragni aveva scatenato i dissensi più sfrenati del popolo del web, adesso quello stesso popolo (costituito principalmente da potenziali consumatori, non dimentichiamolo) si dichiara molto insoddisfatto riguardo la scelta della nuova testimonial, Federica Pellegrini.

Federica Pellegrini per Yamamay (via yamamay.com)

"Cosa fa Federica quando non nuota?" colleziona sponsor, evidentemente. Tra contratti con Enel, Emporio Armani, Barilla (i Pavesini per intenderci) e altri sponsor tecnici, la Pellegrini di sicuro ha ben capito come far fruttare al meglio la propria immagine, il cui valore sembra sia passato dai 2 ai 4 milioni di euro (questa la cifra che la"creatura d'acqua dolce" incassa grazie a questo pacchetto di sponsor).  E alla vigilia delle Olimpiadi bisogna spingere il piede sull'acceleratore. Yamamay è solo l'ultimo marchio, in ordine di tempo, ad aver scelto l'atleta, oro a Shangai nei 400 e 200 metri stile libero. E allora, perchè tutte queste polemiche? A differenza della Ferragni che l'ha preceduta, la Pellegrini è un'atleta, una ragazza vincente che ha raggiunto determinati traguardi per meriti personali e non certo per fortuna. E nonostante questo, i consumatori non sembrano propendere per lei. Lungi dal raggiungere le feroci critiche e le stroncature per l' "insalatina bionda",  Yamamay si è vista comunque costretta a rispondere a commenti non proprio favorevoli.
Il problema sembra risiedere in una percezione precisa dell'atleta veneta: lungi dalle polemiche nazional-sportive (Fede che si rifiuta di fare la portabandiera alle Olimpiadi) e dai pruriginosi gossip della scorsa estate (Fede che stava con Luca Marin, ma lo lascia per Filippo Magnini, epperò già aveva una tresca con lui ecc...) l'atleta veneta risulta poco adatta a rappresentare un'azienda di intimo perchè "poco sensuale". Tralasciando l'antipatia verso il personaggio, sentimento parzialmente condiviso da chi ha commentato sul blog e sulla pagina fb di Yamamay.

Io quoto la proposta della Fornero come nuova testimonial! (commenti sulla pagina fb di Yamamay)

 

Si insinua il dubbio di indagini di mercato sbagliate...

Le foto sembrano dare man forte a chi non ritiene la Pellegrini adatta ad indossare i sensuali  e femminili completi dell'azienda, e rafforzano la convinzione già maturata in tempi passati, di un utilizzo troppo disinvolto e sfacciato del photoshop (Celebre il caso di Isabella Ferrari in uno spot girato da Paolo Sorrentino, in cui c'è tutto tranne l'ombelico dell'attrice). Scelta incoerente, vista la strategia promossa ultimamente dal marchio, alla ricerca di donne vere e carismatiche invece delle solite modelle. E se il consumatore volesse invece le modelle? Se la ragazza che sfoglia distrattamente una rivista preferirebbe vedere una modella (bellissima e anche photoshoppata) invece di un'attrice/nuotatrice/blogger(dio ce ne scampi!) che si presuppone ricopra un ruolo talmente diverso da quello di mannequin, da non curarsi del rotolino che sporge e della cellulite che affiora, e con esse l'azienda stessa? Un pò come la celeberrima campagna Dove, con donne vere e imperfette (delicatamente ritoccate) e fiere di esserlo. Cannata anche, la scelta di prendere un'atleta e metterle du'straccetti addosso: in clima di Olimpiadi, risulta essere la scelta più praticata, ma anche  molto scontata. 

c'è qualcosa di strano in quella vita...

Diciamo che dopo il caso Ferragni, un pò di accortezza ci voleva insomma. Personalmente, trovo non felice l'atmosfera della campagna stessa: la Pellegrini è a mio avviso una splendida ragazza e un'atleta di tutto rispetto. Da ex-nuotatrice, so come cambia il corpo, sottoposto ad allenamenti intensi: spalle larghe e busto imponente. Di sicuro non ci troviamo di fronte ai canoni di bellezza e sensualità veicolati dalla moda/pubblicità/società (seno in evidenza, vita sottile, braccia e gambe esili). Difficile veicolare un'immagine sensuale nella misura più banale e canonica, se mancano i requisiti di fondo. Decisamente fingo di non vedere gli scatti con il tricolore drappeggiato addosso: falle cantare Fratelli d'Italia e struggiamoci tutti nel più perfetto stile sentimental-patriottico-sportivo. Eppure esistono tanti tipi di sensualità: perchè puntare su quella più tradizionale? Se si sceglie di operare una rottura dei soliti schemi nella scelta del testimonial, tanto vale continuare fino in fondo. La Pellegrini è una nuotatrice, non una modella, e come tale andrebbe veicolata. Determinate pose, ammiccamenti, trucco e parrucco da femme fatale non le si addicono.Soprattutto in un momento in cui nient'altro può essere se non  un'atleta (vedi alla voce Olimpiadi di Londra). Lo sguardo languido e la bocca semichiusa lasciamoli a Gisele & co.

Altra nota dolente, forse la più grave, è la gestione della percezione del pubblico, con relativi commenti, circa la nuova testimonial. Archiviato lo scivolone del cancellare commenti e bannare relativi autori dai social network del marchio, Yamamay sceglie di dare democraticamente voce a tutti e rispondere ai commenti negativi. Tutti. Nello stesso identico modo. Questo:

Brand philosophy a manetta!

Un pò come un nastro registrato, o un adorabile pappagallino che ripete sempre la stessa solfa. Ma i social network non sono uno strumento unilaterale per veicolare informazioni, devono stabilire connessioni, tessere relazioni... ma voi vi mettereste a fare allegramente conversazione con una voce registrata? Da sempre i brand, soprattutto quelli che attraversano una fase di espansione internazionale, devono fare i conti con la necessità di essere facilmente raggiungibili dai consumatori: lasciare l'ambito freddo della contabilità, dei fatturati e diventare sempre più umani, reali e tangibili, come la signora del bar giù all'angolo, o la vostra migliore amica con cui fate incetta di culotte e brasiliani (lo so che lo fate, lo so :P). La solfa è la stessa: rispondere facendo riferimento alla propria brand philosophy. Sforzo encomiabile, ma non sufficiente. Almeno, se si cambiasse un pò la struttura, evitando il "copia-incolla", il consumatore si sentirebbe più partecipe e inserito in un contesto di comunicazione face-to-face.
Con un pc fastidiosamente in mezzo certo, ma questa è la dura legge del 2.0.

Fratelli (stilosi) d'Italia

Ci siamo quasi: ancora qualche mese di attesa, poi finalmente potrete dedicarvi alla vostra attività sportiva preferita, dare sfogo alla vostra rabbia agonistica, magari ripassandovi un pò l'inno d'Italia... davanti alla tv. Si, perchè è ufficialmente partito il countdown per Londra 2012, con il conseguente codazzo di spot e campagne pubblicitarie giusto per ricordarvi, casomai ve lo foste dimenticato, l'inizio dei giochi olimpici. E mentre atleti da ogni parte del mondo si stanno facendo una mazzo così per regalarvi grandi emozioni, ecco spuntare le prime presentazioni delle divise ufficiali.

Finiti i tempi in cui bastava una tuta in puro acrilico o un serissimo tailleur per presenziare degnamente la cerimonia d'apertura, gli olympic team sono ormai da anni impegnati nella ricerca di uno sponsor che sappia dare giusto risalto ai corpi statuari degli atleti olimpici, per la serie: il medagliere piange, ma almeno è griffatissimo. Così, dalle tradizionali sponsorizzazioni con i colossi dell'abbigliamento sportivo, si è passati alle collaborazioni con grandi stilisti.

E' il caso del team USA e Ralph Lauren: lo storico marchio, sinonimo del preppy in tutto il mondo, è infatti creatore ufficiale delle divise per la cerimonia di apertura e chiusura della squadra olimpica dal 2008. Le nuove divise per Londra 2012, presentate in anteprima ufficiale durante la New York Fashion Week, sono state salutate dal fashion establishment come un elegante omaggio ai giochi olimpici del 1948, con elementi presi dalla moda degli anni '30 e '40 e l'onnipresente giocatore di polo sul petto.

Ralph Lauren for USA Olympic Team London 2012 (via diarydirectory.blogspot.com)

Controversa la risposta della Gran Bretagna di fronte alle divise del team olimpico disegnate da Stella McCartney per Adidas. Alla presentazione ufficiale, tenutasi nello storico scenario della London Tower, hanno fatto seguito una serie di polemiche su Twitter per quella che è sembrata essere una divisa "troppo scozzese". Il motivo? L'aver sostituito al colore rosso della Union Jack che campeggia su canotte e maglie un più freddo turchese, relegando l'originario color rubino su colletti, calzini e scarpe. Per la serie "Non toccateci la bandiera, siamo inglesi". La stilista ha motivato la scelta partendo dal presupposto che la bandiera britannica fosse talmente un'immagine riconoscibile da consentirle di stravolgerla un pò e portarla fuori dalla sua comfort zone. Intanto il team inglese si è mostrato molto favorevole e ha dimostrato da subito di apprezzare il kit (...e te credo!)

Stella McCartney for Adidas for GB Olympic Team London 2012 (via Fashionista.com)

E mentre Cedella Marley, figlia della leggenda del reggae Bob Marley e designer di successo, si occuperà delle divise Puma per la squadra olimpica jamaicana, pensate per "essere come una seconda pelle" per gli atleti, la Repubblica dell'Azerbaijan, ricca regione caucasica situata tra Turchia  e Iran, si è rivolta all'italianissimo Ermanno Scermino per la divisa ufficiale della propria squadra olimpica, con la speranza di eccellere se non in prestazione atletica, almeno in eleganza.

Più che speranza, è garanzia di eleganza, l'accordo di sponsorizzazione tra lo stilista Giorgio Armani e il Coni. Gli atleti italiani che voleranno a Londra il prossimo 27 Luglio, vestiranno infatti stilosissime quanto segrete divise griffate EA7, linea di sportswear del gruppo Armani, attiva dal 2004 nella realizzazione di capi per lo sport eleganti e altamente performanti. Un bel colpo per re Giorgio: prima di lui, il marchio Freddy, che aveva vestito il team olimpico per i giochi di Pechino (Ricordate le tute simil-domopak color argento?) investendo circa il 15% del proprio fatturato in questa sponsorizzazione, ma garantendosi un ritorno d'immagine ingente e un aumento del fatturato nel 2009, di circa 56 milioni di euro in totale. E se la divisa ufficiale è ancora ammantata di mistero, non si può dire lo stesso della campagna pubblicitaria che verrà lanciata ad Aprile, dall'emblematico titolo "Sense of Being": sette scatti per sette discipline diverse, con atleti stranieri e italiani, resi in un iconico bianco e nero ed accompagnati da una frase che sintetizza la visione dello sport secondo EA7: etica e duro lavoro. In quest'ottica, la fatica, lo slancio agonistico, anche la sconfitta, tutta ha un senso: così Luca Dotto, argento ai campionanti del mondo di nuoto per i 50 metri stile libero, si tuffa in acqua mentre lo slogan recita: "Andare sotto per risalire sopra. Ha senso".

Ea7 Campaign for Olympic Games London 2012 (via Telegraph.uk)

Tanta carne a cuocere, quindi, per i big brand della moda, che non perdono occasione per reiventarsi ed uscire fuori dalla solita cerchia delle fashion victim: nonostante internet, il 2.0, l'e-commerce ed i social network, la sponsorizzazione resta una delle strategie più praticate e che, alla lunga, si rivelano essere vincenti. Dalle passerelle agli anelli di uno stadio il passo è breve, soprattutto se a farlo è un campione olimpico.