Twitter ovvero i monologhi di Roberto Cavalli

Che ormai Twitter sia diventato il social più utilizzato è ormai assodato. Facebook è il passato, Google+ un possibile futuro, ma Twitter... Twitter è il presente. Se prima era possibile affermare con orgoglio:"No, non possiedo un profilo fb e non ho intenzione di attivermene uno",adesso risulta quasi un' onta socialmente condivisa ammettere la propria mancata adesione al popolo dei cinguettatori.
Tra politici, attori, prezzemolini vari, la mia attenzione è inevitabilmente caduta sugli stilisti, che ci hanno messo poco a scoprire che twittare è molto più facile e divertente che diffondere un comunicato stampa. Così, sempre più spesso, le news più fresche, gli snapshoot, le anteprime passano prima per Twitter: ma per quello serve un social-web-media-manager, ossia un 23enne fresco laureato che la casa di moda piazza davanti ad un pc a veicolare le notizie sui profili social aziendali attivati. Invece, le vere chicche le riservano i profili privati, quelli che vedono impegnati gli stilisti in prima persona nel mixare anteprime della nuova collezione, a foto di cuccioli tenerissimi, fino a tweet dell'ultima vacanza in un atollo dei Caraibi (ma solo per fini creativi, of course!).
Sul podio degli stilisti maniaci dei 140 caratteri spicca Stefano Gabbana, prolifico utente di quasi tutti i social, ma attivissimo principalmente su Twitter e Instagram con quasi 260.000 follower, e, una su tutti, Victoria Beckham, regina incontrastata dei cinguettii con oltre tre milioni di follower, in visibilio per ogni singola sillaba che edita. Ma c'è un altro stilista che twitta ossessivamente, a volte sparando a zero e diffondendo bufale grandi quanto le adorate bestiole che preparano la mia mozzarella preferita: stiamo parlando di Roberto Cavalli, oltre 2.500 tweet postati e poco più di 200.000 follower, potete seguirlo sull'account @roberto_cavalli per scoprire che:

• possiede 2 cani, 1 gatto, 4 pappagalli, 1 merlo indiano, 1 macaco... da qui la sua passione per l'animalier, suppongo (tweet del 16 aprile)
• chiama tutti i suoi contatti (celebri e meno celebri) AMORE (vedi Miley Cyrus e Cindy Crawford)
• fa un utilizzo disinvolto della grammatica inglese (d'altronde quando si è creativi... )

una delle tante pic di Roberto Cavalli su Twitter (via Twitter.com)

Ma tra i tanti cinguettii dello stilista, uno in particolare ha colpito la mia attenzione...una sfilza direi. Per la precisione questi:

Fashion Mafia? Baciamo le mani.... (Via Twitter.com)

Etichettatto subito come "folle delirante" da parte della stampa glamour americana (guai se tocchi la loro Annina!), tuttavia lo stilista ha messo per iscritto una serie di realtà innegabili che caratterizza il fashion system degli ultimi tempi: la mancanza atavica di stilisti francesi, la moda come grande macchina per far soldi (epperò se puoi farti le vacanze creative nel villone in Sardegna lo devi pure a 'sta macchinetta, Robertino...) ma soprattutto l'evidente accusa che lancia alla Wintour, rea di aver snobbato le sue sfilate poichè lo stilista non fa inserzioni pubblicitarie su Vogue Usa.
Non è la prima volta che lo stilista dice la sua contro la direttora di Vogue (già in precedenza si era espresso contro la Wintour, rea di aver assogettato milioni di donne americane al suo stile personale) tuttavia in questo caso la faccenda è ben più grave. Al di là dei favori e gusti personali, è innegabile che determinati personaggi si muovano lì dove l'investimento tira: le riviste hanno bisogno di introiti pubblicitari e le case di moda hanno bisogno di pubblicità mirata. Un personaggio ritenuto autorevole dal sistema moda, difficilmente non porterà prestigio e introiti sicuri se presenzia in prima fila ad una sfilata. Da qui il dubbio di quanto siano realmente influenti redattori e supermegadirettori, se effettivamente siano loro a promuovere o bocciare determinate proposte, o quanto invece queste proposte vengano sospinte da un ingente investimento pubblicitario.
E se si guardano le cifre dell'ultima indagine Pambianco sugli investimenti pubblicitari nelle principali testate italiane, i dubbi aumentano: ad oggi gli investimenti pubblicitari rappresentano la spesa più ingente per la maggior parte delle aziende, da 5 fino al 10% del fatturato, un giro d'affari che vale, solo in Italia, oltre 702 milioni di euro.
Curiosa coincidenza: Prada è il marchio top spender in assoluto, con oltre 19 milioni di euro investiti in pubblicità nel 2011, con un aumento dell 84% rispetto al 2010. Ma Prada è anche il brand di cui riviste e magazine parlano di più: tra quotazioni salvifiche in Borsa, celebrazioni della stilista, sfilate rivoluzionarie su cui spesso sento di dover dissentire (la collezione s/s 2012 tutta fiamme, stampe e american way of life?no grazie).
Altro discorso per i redazionali: quegli splendidi servizi patinati, realizzati da talentuosi stylist, che si ritiene siano dettati da libere scelte redazionali, ma che in realtà sono comunque pilotati da forti investimenti aziendali, per quanto non quantificabili. Un esempio su tutti? Su un totale pari a 399 milioni di euro in redazionali, spicca nuovamente al primo posto il gruppo Prada, con oltre 7 milioni di euro, seguito a ruota da Gucci, Dolce&Gabbana, Chanel, Louis Vuitton... insomma tutti i brand che vi fanno sognare quando sfogliate la vostra rivista preferita. Tutti brand che spendono, e anche tanto, in pubblicità. Ma queste, dicevamo, sono solo coincidenze.

Dati alla mano, risulta quindi difficile contraddire Roberto Cavalli e bollare i suoi tweet come semplice sfogo: che il mondo della moda oggi sia  sempre meno collegato a concetti come creatività e arte, e debba tener conto sempre di più di introiti e fatturati, è ormai un dato di fatto. E se lo stilista fiorentino si ritiene danneggiato dai maneggi di questa "fashion mafia", si può tuttavia ritenere soddisfatto: a fronte degli investimenti fatti, il marchio Roberto Cavalli figura al quarto posto per tasso di resa, ossia il rapporto tra spese in pubblicità e ritorni in redazionali: per la serie, spendi poco ma piazzati bene. E in questa classifica, il gruppo Prada figura solo al 25esimo posto.

Stai a vedere che poi, tutta questa pubblicità, neanche serve?

TIP: per le curiosone incallite, come me, il resoconto completo dell'indagine è disponibile qui.

Provaci ancora Yamamay!

Non c'è pace nei cieli di Gallarate. La Inticom S.p.a. , big italiano del settore intimo e beachwear  ha annunciato la prossima testimonial per la campagna pubblicitaria estiva targata Yamamay. Ed immediatamente è scattata la polemica. Niente da fare, a quanto pare sembra che l'azienda non sappia proprio scegliere chi possa rappresentarla: se tempo fa, infatti, la capsule collection di Chiara Ferragni aveva scatenato i dissensi più sfrenati del popolo del web, adesso quello stesso popolo (costituito principalmente da potenziali consumatori, non dimentichiamolo) si dichiara molto insoddisfatto riguardo la scelta della nuova testimonial, Federica Pellegrini.

Federica Pellegrini per Yamamay (via yamamay.com)

"Cosa fa Federica quando non nuota?" colleziona sponsor, evidentemente. Tra contratti con Enel, Emporio Armani, Barilla (i Pavesini per intenderci) e altri sponsor tecnici, la Pellegrini di sicuro ha ben capito come far fruttare al meglio la propria immagine, il cui valore sembra sia passato dai 2 ai 4 milioni di euro (questa la cifra che la"creatura d'acqua dolce" incassa grazie a questo pacchetto di sponsor).  E alla vigilia delle Olimpiadi bisogna spingere il piede sull'acceleratore. Yamamay è solo l'ultimo marchio, in ordine di tempo, ad aver scelto l'atleta, oro a Shangai nei 400 e 200 metri stile libero. E allora, perchè tutte queste polemiche? A differenza della Ferragni che l'ha preceduta, la Pellegrini è un'atleta, una ragazza vincente che ha raggiunto determinati traguardi per meriti personali e non certo per fortuna. E nonostante questo, i consumatori non sembrano propendere per lei. Lungi dal raggiungere le feroci critiche e le stroncature per l' "insalatina bionda",  Yamamay si è vista comunque costretta a rispondere a commenti non proprio favorevoli.
Il problema sembra risiedere in una percezione precisa dell'atleta veneta: lungi dalle polemiche nazional-sportive (Fede che si rifiuta di fare la portabandiera alle Olimpiadi) e dai pruriginosi gossip della scorsa estate (Fede che stava con Luca Marin, ma lo lascia per Filippo Magnini, epperò già aveva una tresca con lui ecc...) l'atleta veneta risulta poco adatta a rappresentare un'azienda di intimo perchè "poco sensuale". Tralasciando l'antipatia verso il personaggio, sentimento parzialmente condiviso da chi ha commentato sul blog e sulla pagina fb di Yamamay.

Io quoto la proposta della Fornero come nuova testimonial! (commenti sulla pagina fb di Yamamay)

 

Si insinua il dubbio di indagini di mercato sbagliate...

Le foto sembrano dare man forte a chi non ritiene la Pellegrini adatta ad indossare i sensuali  e femminili completi dell'azienda, e rafforzano la convinzione già maturata in tempi passati, di un utilizzo troppo disinvolto e sfacciato del photoshop (Celebre il caso di Isabella Ferrari in uno spot girato da Paolo Sorrentino, in cui c'è tutto tranne l'ombelico dell'attrice). Scelta incoerente, vista la strategia promossa ultimamente dal marchio, alla ricerca di donne vere e carismatiche invece delle solite modelle. E se il consumatore volesse invece le modelle? Se la ragazza che sfoglia distrattamente una rivista preferirebbe vedere una modella (bellissima e anche photoshoppata) invece di un'attrice/nuotatrice/blogger(dio ce ne scampi!) che si presuppone ricopra un ruolo talmente diverso da quello di mannequin, da non curarsi del rotolino che sporge e della cellulite che affiora, e con esse l'azienda stessa? Un pò come la celeberrima campagna Dove, con donne vere e imperfette (delicatamente ritoccate) e fiere di esserlo. Cannata anche, la scelta di prendere un'atleta e metterle du'straccetti addosso: in clima di Olimpiadi, risulta essere la scelta più praticata, ma anche  molto scontata. 

c'è qualcosa di strano in quella vita...

Diciamo che dopo il caso Ferragni, un pò di accortezza ci voleva insomma. Personalmente, trovo non felice l'atmosfera della campagna stessa: la Pellegrini è a mio avviso una splendida ragazza e un'atleta di tutto rispetto. Da ex-nuotatrice, so come cambia il corpo, sottoposto ad allenamenti intensi: spalle larghe e busto imponente. Di sicuro non ci troviamo di fronte ai canoni di bellezza e sensualità veicolati dalla moda/pubblicità/società (seno in evidenza, vita sottile, braccia e gambe esili). Difficile veicolare un'immagine sensuale nella misura più banale e canonica, se mancano i requisiti di fondo. Decisamente fingo di non vedere gli scatti con il tricolore drappeggiato addosso: falle cantare Fratelli d'Italia e struggiamoci tutti nel più perfetto stile sentimental-patriottico-sportivo. Eppure esistono tanti tipi di sensualità: perchè puntare su quella più tradizionale? Se si sceglie di operare una rottura dei soliti schemi nella scelta del testimonial, tanto vale continuare fino in fondo. La Pellegrini è una nuotatrice, non una modella, e come tale andrebbe veicolata. Determinate pose, ammiccamenti, trucco e parrucco da femme fatale non le si addicono.Soprattutto in un momento in cui nient'altro può essere se non  un'atleta (vedi alla voce Olimpiadi di Londra). Lo sguardo languido e la bocca semichiusa lasciamoli a Gisele & co.

Altra nota dolente, forse la più grave, è la gestione della percezione del pubblico, con relativi commenti, circa la nuova testimonial. Archiviato lo scivolone del cancellare commenti e bannare relativi autori dai social network del marchio, Yamamay sceglie di dare democraticamente voce a tutti e rispondere ai commenti negativi. Tutti. Nello stesso identico modo. Questo:

Brand philosophy a manetta!

Un pò come un nastro registrato, o un adorabile pappagallino che ripete sempre la stessa solfa. Ma i social network non sono uno strumento unilaterale per veicolare informazioni, devono stabilire connessioni, tessere relazioni... ma voi vi mettereste a fare allegramente conversazione con una voce registrata? Da sempre i brand, soprattutto quelli che attraversano una fase di espansione internazionale, devono fare i conti con la necessità di essere facilmente raggiungibili dai consumatori: lasciare l'ambito freddo della contabilità, dei fatturati e diventare sempre più umani, reali e tangibili, come la signora del bar giù all'angolo, o la vostra migliore amica con cui fate incetta di culotte e brasiliani (lo so che lo fate, lo so :P). La solfa è la stessa: rispondere facendo riferimento alla propria brand philosophy. Sforzo encomiabile, ma non sufficiente. Almeno, se si cambiasse un pò la struttura, evitando il "copia-incolla", il consumatore si sentirebbe più partecipe e inserito in un contesto di comunicazione face-to-face.
Con un pc fastidiosamente in mezzo certo, ma questa è la dura legge del 2.0.